疫情期间的消费数据里,隐藏了多少惊人的商业

编者按:本文来自微信公众号“DT财经”(ID:DTcaijing),经授权发布。

作者|蒂姆

数据| 罗钰婧、熊鹏鹏

编辑|小唐

设计| 戚震、邹磊

最近,有不少读者希望我们结合数据讲讲消费者的变化。

疫情让许多行业充满了不确定性,积极的从业者总是希望能瞥见点未来的模样,把挂在嘴边的“危中有机”落实到位。而拆解新机会出现的逻辑,其实就是疫情改变了消费者的行为和心理,进而对商业产生影响。

前段时间,我们做了个“疫情之后,你们的消费习惯发生改变了吗?”的小调研,在超过300份有效回答中,8成的人认为自己在疫情过后不会报复性消费,剩余的主要想报复一下奶茶和火锅。

不过,有超过一半的人认真回答了“疫情期间发现的真香产品”这个问题,答案包括但不限于烤箱、厨房用具、健身环、运动手环、戴森、智能家居、方便食品……

这个调研结果是大趋势的一个缩影:疫情后大概率不会有汹涌的报复性消费袭来,原地坐等的商家很难有惊喜;但是,疫情给了消费者很多尝鲜的机会,不少人尝完之后觉得真香,就此打开新世界的大门。

而这些被打开的门背后,就是我们可以关注的机会和发展空间。

一、疫情是如何通过消费者影响商业的?

我们先来看几组背景数据。

友盟+的数据显示,与春节前(1.1-1.23)相比,除夕后(1.24-2.10)移动设备的日均活跃量增长了3.9%,用户APP平均使用时长增长了28分钟。

强制宅家的生活,让更多人有更长的时间来使用移动互联网,被强行教育了许多新的行为和消费观念。

疫情期间的消费数据里,隐藏了多少惊人的商业机会?

有人怀疑,这种市场教育不一定有效,影响会随着大范围复工而结束。

但我们注意到,3月后,用户APP平均使用时长与高峰时段相比只下滑了2.5%,与春节前相比还是高出9%。

也就是说,即使上班族们已经出门返工,云端生活也还是比疫情前要活跃许多,一些尝鲜行为变成习惯被保留下来,更多线下行为真实地转移到了线上。

另一组数据是3月16日国家统计局发布的最新经济数据。不出意外,受疫情影响,2020年1-2月商品和服务消费出现大幅下跌,其中商品零售同比下降17.6%,餐饮收入下降43.1%,限额以上住宿业客房收入下降近50%……在一片下滑中,全国实物商品网上零售额同比增长了3%。

统计局的数据还表明,穿类实物商品网上零售额消费下降。所以,线上实物消费数字逆势推高,无疑是因为出现新消费品类承接了大家钱包的热情。

而从消费结构来看,全国实物商品网上零售额占社会零售总额的比例持续扩大,2月的数据同比上涨超过5个百分点,越来越多消费来自于线上渠道。

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短期内,我们能看到线上渠道在推动经济复苏过程中发挥的引擎作用。2月,淘宝新增超过100万商家,淘宝直播新开播商家环比增长719%;3月,淘宝天猫上湖北商家的复工率已经接近7成。但更长远的影响在于,疫情实实在在地改变了消费者的消费品类和行为习惯。我们都知道,需求端的变化,将关联到许多行业下一步的动作。

二、为家庭生活细节氪金真香

我们先从新消费品类说起。

从大家在天猫搜索啥就能大致看出,消费需求发生了一些变化。去年12月时,线上购物热搜主要还集中在服装、美妆和电子产品上;1月底疫情出现后,口罩成为绝对的需求主角,与此同时,还有一些新的关键词进入热搜前排,比如说瑜伽垫、打蛋器、烤箱、厨房置物架等等。

可以看到,在人们待在家的这段时间,很多家庭场景的需求被释放或创造出来。

这些新增的需求,直接落实到了大家对钱包的分配上。从最近4个月各个品类的天猫和淘宝消费金额占比变化来看,小家电、百货、美妆和运动户外四大品类出现了显著的增长,其中小家电、百货和运动户外品类,都跟居家生活直接相关。

疫情期间的消费数据里,隐藏了多少惊人的商业机会?

仔细看了下2月份天猫和淘宝销量增长最快的小家电产品,都给人一种“日子竟然还能这么过”的感觉。

原来很多家居物品都能再匹配个电器,牙刷消毒盒、电动清洁刷、衣物消毒机、暖被机收到了越来越多真金白银的投票;各类美容产品也已经武装到毛孔,吸黑头仪、皮肤测试仪器和电子美牙产品的销量增速就很快;而在厨房中,每种食材都可以有自己的专属搭配,比如说电动打蛋器、牛排机……

疫情期间的消费数据里,隐藏了多少惊人的商业机会?

我们在调研中看到,当活动空间被局限在家中后,人们开始主动或被动地认真经营家庭生活,花更多时间去关注和尝试新的“居家好物”,进而发现为生活细节消费原来能带来这么多的幸福感。

“买了遥控开关,再也不用爬起来关灯了。”

“买了智能灯泡,虽然小贵,但是爽。”

“买了很多的收纳箱和置物架,收拾完看着神清气爽。”

“买了电动牙刷,发现清洁效果真的不错。”

(来源:DT财经调研“疫情期间,有没有买过什么产品让你产生真香或者发现了新大陆的感觉?”)

除了为生活细节氪金,长时间不能出门的生活还让“闲得无聊”的人们往家里安排了更多功能。从消费数据来看,被搬得最多的就是运动场景。不能出门的这段时间,人们在天猫和淘宝上购买运动户外商品的比例反而上升不少。

除了搜索购买“瑜伽垫”这种常规产品,在家里憋出运动热情的人们,还将任天堂为自家游戏机switch设计的体感游戏《健身环大冒险》买成了疯狂涨价的理财产品。这款游戏提供了一个全新的在家健身方案,在疫情的大背景下成功出圈,打动了很多原本既不是任天堂用户也不是健身房常客的轻运动需求者。

疫情推动人们去尝试许多新产品和服务,进而养成新的消费习惯和消费观念,这就形成了新的消费人群,带来新的产品需求。

而不管是吸黑头仪兴起,还是健身环畅销,都是人们愿意为家庭场景产品功能性和细分性买单的体现,这给相关品类和行业带来更多发展空间和机会,但也对品牌的精准洞察力和产品创新能力提出了更高要求。

三、1小时生活圈真的很重要

在疫情期间爆发的另一个重要新消费品类是到家服务。

这也很好理解,当餐厅和菜市场都从生活中消失,大家就被迫过上了中华小当家的生活,盒马和饿了么等APP的到家服务立马成为救命稻草。曾经的菜市场霸主们硬是被锤炼成抢菜小能手,一夜之间过上“时髦”的到家生活。

但问题在于,当疫情平稳,“不能出门”和“在家做饭”两个buff都消失后,人们还会继续这种消费方式吗?

2月中旬后,各地陆续开始复工。从盒马2月后各周的表现来看,随着复工全面拉开,销量确实略有回落,但与疫情前(1月6日-12日)相比仍然是有大幅提升的。也就是说,在被迫尝鲜后,很大部分人认为到家服务真的很香,短期内被成功留存下来。

疫情期间的消费数据里,隐藏了多少惊人的商业机会?

当我们查看了2月到家服务的热门产品后,发现其实大家尝鲜的产品不仅仅覆盖“在家做饭”这个场景,而是更广泛地满足了各种生活用品的需求。

在盒马的销售TOP品类中,除了生鲜类商品,还有调味品、酸奶、鲜奶、水饮料、方便速食等没有那么鲜的。虽然大多跟“吃”相关,但水果、酸奶、饮料等需求事实上并不会因为是否“在家做饭”而出现大幅涨跌。所以也可以理解,为什么大家现在还会继续使用到家服务。

而在饿了么2月商店超市外卖的热门商品中,既有生鲜、零食和饮料,也有口罩、卫生巾等日用品。

疫情期间的消费数据里,隐藏了多少惊人的商业机会?

我们其实不难想象“1小时生活圈”对于各个消费群体的吸引力,即买即得可以让上班族省时省心,送货上门可以让老年人省力,无疑是打到了不同群体日常生活购物的痛点。

对于在疫情期间成功拉新的平台来说,下一步面临的是如何在激烈竞争中完成长期留存的问题。当消费者从被迫尝鲜走向主动选择,“货比三家”在所难免。精明的消费者在反复尝试后,会对各个平台的品类数量、性价比、新鲜程度、配送速度等进行比较,并很快形成品牌认知。

在厮杀中脱颖而出并不容易,这是一场考验线上服务、近场供应链和门店网络等全链条的效率竞争。

可以看到,有门店布局基础的传统商超正在积极拥抱线上渠道,补充线上服务和流量入口的短板;而已经建起流量和供应链壁垒的生鲜电商们,也在加速编织门店网络。

疫情期间的消费数据里,隐藏了多少惊人的商业机会?

而不远的将来,已经对到家服务习以为常的消费者们,不可避免地会对时效和品类提出越来越高的要求。

为了提高到家服务的时效和覆盖率,市场参与者们开始布局深入社区肌理、离居民更近的小店。

盒马在2019年也推出了小业态盒马mini店,其总裁侯毅去年7月时透露,盒马mini开业三个月,坪效超过盒马大店,物流配送成本更低,且投资成本只是盒马鲜生大店的十分之一。而在2020年3月19日的盒马沟通会上,侯毅继续表示要大规模冲刺盒马mini店百店。

可以预见,虽然哪些品牌能陪我们走得更远还是未知数,但可以肯定的是,我们的生活圈时效会继续缩短,便利度还会上升。

四、万物皆可在线逛

除了发掘出新的消费品类,漫长的宅家时光还让更多人体验了新的逛街方式——看直播。

来自淘榜单的数据显示,在整体消费低迷的2月,淘宝直播“云生活”的用户增长了153%,淘宝直播成交金额同比翻倍。

疫情期间的消费数据里,隐藏了多少惊人的商业机会?

直播带货已经兴起几年了,但我们在这篇文章中还是特别辟出一个部分来讲。

受到疫情影响,大家普遍过起云上生活,这促成许多新人涌入直播这个坑。前面提到的DT君发起的调研中,也收到不少发现直播新大陆的反馈。

“看了一些美妆直播买了产品发现还可以唉。”

“在网上看直播买零食,发现直播推荐的零食还挺好吃。”

“李佳琦直播间推荐的一切,以前不看,现在天天看。”

(来源:DT财经调研“疫情期间,有没有买过什么产品让你产生真香或者发现了新大陆的感觉?”)

于是,疫情期间就出现了这样一个循环链条:

许多原本布局线下的商业形态受疫情影响,被迫到线上寻找消费者、减少损失,转向了有大量流量聚集的直播端口;而出不了门、逛不了街的人们,也愿意在直播里尝试那些在过去更倚赖于线下体验的、低频高单价以及偏服务类的消费。

两两相碰不断循环,线下商业加速转移到了直播中,看直播跟线下逛街的体验重合度越来越高。

大家逐渐发现,读书、卖车、餐厅、健身甚至是卖定制装修,都可以通过直播来完成,并且体验还不错。

淘榜单的数据显示,2月的时候,就有中信书店、钟书阁等200家书店变身淘宝直播间,“数字阅读”类目直播引导成交上涨938%;西贝、小龙坎等线下餐饮大厨在直播间教大家做饭,“口碑/饿了么本地生活”类目直播引导成交上涨439%。

疫情期间的消费数据里,隐藏了多少惊人的商业机会?

而在疫情平稳、大家开始走出家门之后,一时救急的直播已经变成了很多品牌方的常规标配。

就在4月2日,薇娅直播卖房,整场直播引来1400多万网友同时在线观看。而在大家对于直播卖房的讨论中,我们也能发现,直播正在发挥卖货以外的更多功能。

原因其实很简单。疫情向更广范围的消费者和商家发放了线上直播的体验卡,这在短期内促成直播变成一个更加巨大的流量聚集口,拥有大量用户的时间与注意力;用户和流量在哪,商业模式就会朝着哪里去,于是商家和品牌开始尝试各种参与方法,让直播的商业功能变得更加丰富。

就这样,我们快速进入了万事万物皆可直播的时代,直播对于品牌方来说已经不仅仅是个带货冲销量的窗口,在品牌传播和深度运营等方面也有更多可操作的空间。

所有将直播作为数字化尝试第一步的经营者,或许要思考一个问题:如何以此为支点,建立起持续运营的能力?对缺少数字化经验的“新手”来说,只是热衷做直播内容,或只是热衷带货,都不可取。选择一个成长环境更友好,品、效能够合一的场域至关重要。

五、商场呢?还去吗?

与直播间的欢喜与热闹不同,另一头的线下商业,尤其是失去人流的枢纽型的商场和购物中心,正在遭受无情打击。

短期内,线下商业通过更热烈地拥抱线上以自救,不管是动员品牌直播带货,还是在线上商城和社群营销等渠道多点开花,都在努力挽回销售损失。

但更长远来看,疫情所影响的远不仅仅是在防疫期间的销售额。

我们前面提到的一切都在表明,疫情加速了社会转入线上运行的趋势,当大家多发掘一点线上逛街的乐趣,线下商场就多一分失去客流的可能。

在这个背景下,线下商业被迫要加速写完数字化的命题。一方面是人和货的数字化,线下商业通过对客群数据画像的把握,更精准地连接人和货;另一方面是探索开辟线上阵地,实现流量导入的同时,为消费者提供更好的购物体验。

我们注意到,3月10日,强调线下沉浸式体验的宜家也开出了天猫旗舰店,提供约3800种产品,上线初期仅限于江浙沪皖,之后会逐步拓展至全国其他省市。本着数据运营的思路,宜家还和天猫打通了会员体系,消费者在宜家天猫旗舰店和门店可以使用同一个账号。

疫情期间的消费数据里,隐藏了多少惊人的商业机会?

而对于大多数线下商业来说,单单只有人和货数字化的努力还不够,各种动作归根结底还是要让消费者回到“场”里来,更关键的是,线下的场是否可以提供独特的购物体验,产生足够的吸引力。

一些传统强势零售品牌已经率先做出创新尝试,想要打造全新的场景体验。

优衣库很快将在东京开出3家新概念门店:位于横滨的门店将主打“为社区公园”的理念,主要是一家零售店+游乐设施的综合体;东京JR原宿站附近的门店则主打线上线下融合的概念,顾客只需要在迅销自己推出的穿搭APP“StyleHint”里上传穿搭照片,就能获得店内优衣库和GU相似款式商品的推荐;而位于东京银座的旗舰店主打观光性,门店外观和内装由2001年普利兹建筑奖得主、瑞士建筑事务所的Herzog & de Meuron操刀设计,极具风格。

当从闲逛到下单等流程都可以在线上完成,体验也在越来越好之后,要让消费者回到线下空间,显然需要给出更有吸引力的理由。

六、尾声

调研访谈和数据都指向,疫情引起的变化并不是暂时的。普通人发生了哪些变化呢?我们开始重新审视到底什么才是更重要的,更在意家庭带来的幸福感,愿意理性地思考消费、享受和风险之间的关系。而移动互联网更加广泛和深入地介入了我们的生活,甚至是在那些曾经以为不可能的领域。将身份调转到作为从业者的个人,我们还应该看到这些变化的另一面,无数个体的变化聚拢起来就是时代的趋势。人们的理念或许会因为下一次重大事件的到来很快发生回转,与生活方式相关的变革却往往是不可逆的。回过头去看2008年的零售业上网,当时的我们并没有想到这会彻底改变我们的消费方式,对商业世界产生颠覆性的影响。2020年,疫情“逼着”服务业上网,整个社会转入线上运行的趋势陡然加速,一个新的时代呼啸而来。未来会变成什么样?经验告诉我们,想象力在真实世界面前往往显得过于贫瘠,但是,大家最好先上车。

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